Con il contributo di professionisti, alcuni dei quali lontani dal sistema moda con prospettive e punti di vista diversi, è stato condotto lo studio “Vestire il futuro” ideato da ModU, agenzia di consulenza creativa del mondo della moda che ha provato a ipotizzare gli scenari dopo il Covid 19. Tutti d’accordo nel ritenere che il ritorno allo status quo sia di fatto impossibile per una crisi che marca la cesura tra “un prima” e “un dopo” hanno pensato a uno stimolo volto a cambiare abitudini ripensando il processo della filiera moda con decisioni che in molti casi aspettavano da anni.
Secondo lo studio a oggi si potrebbero profilare due nuovi scenari possibili
Il primo Bounded Boost (l’insieme composto da Fast e Local) mette insieme il meglio della produzione locale su piccola scala con il ritmo veloce della risposta personalizzata a cui è abituato il consumatore. La prospettiva fa leva sull’agire con solidarietà, come si è visto ad esempio nell’emergenza: testate digitali gratuite per offrire informazione a chi è chiuso in casa, consegne a domicilio, distribuzione gratuita di mascherine da parte di alcuni comuni.
In questo scenario la comunicazione e in generale l’atteggiamento delle aziende dovrebbe trasmettere fiducia, chiarezza e empatia, in risposta ai bisogni del consumatore. Il rispetto per la natura e l’ambiente sono fondamentali per la creazione di armonia e equilibrio con l’adozione di processi sostenibili dove le persone e il Pianeta hanno un ruolo centrale: si spera nel ritorno a una moda etica che sia cioè responsabile di ogni azione e processo lungo tutta la filiera.
Un studio della Trybes Agency di Londra stima la probabile perdita della fascia media dei consumatori che non sarà più disposto a spendere 200 € per un pantalone
Diverso per i giganti del lusso, i cui consumatori saranno passati per lo più indenni in questa crisi. La rapidità nell’attuare la totale conversione alla digitalizzazione è evidente: un esempio l’organizzazione della prima sfilata in streaming della Shanghai Fashion Week organizzata in pieno lockdown che ha attratto 11 milioni di visualizzazioni e generato oltre 2,5 milioni di euro in volume lordo di merce. La velocità sarà un punto nodale nelle scelte delle aziende per garantirsi la sopravvivenza e lo sviluppo in un mercato così mutato. La collaborazione nel fare sistema si antepone alla competitività dell’era precedente e rimane invariata per ciascuna marca l’affermazione delle differenze, mentre la personalizzazione secondo il diverso sentire. Il secondo scenario è Aspirethical, neologismo formato dal concetto di Slow e di Global. In un nuovo paradigma la nuova estetica sarà l’etica dove non solo la sostenibilità dei prodotti sarà importante ma anche la coerenza del messaggio.
Il nuovo consumatore vorrà acquistare beni che la crisi Covid ha messo in primo piano come la salute, un rifugio, il cibo
La moda dovrà organizzare le risposte a domande sulla durevolezza del bene, dove è stato prodotto e in che modo, a quale prezzo e così via. La lentezza è la conseguenza di una minore disponibilità all’acquisto compulsivo di beni che non sono necessari anche se non vuol dire che non si comprerà meno moda, ma si comprerà in modo più oculato e con maggior consapevolezza.
È il momento per esprimere valori collegati a parole come anima, cuore in contrapposizione a quelli riferiti a bilanci e risultati: si delinea un nuovo tipo di imprenditore che guarda agli interessi collettivi e innesca pratiche sociali virtuose. L’utilizzo dei dati e della digitalizzazione – l’omnichannel caro alla generazione Z – per comunicare i valori aziendali e orientare il consumatore su scelte consapevoli. In un periodo in cui il distanziamento sociale è diventato la nostra abitudine emerge forte il bisogno di esprimere attenzione verso gli altri e curare le manchevolezze di un sistema che è stato fin qui troppo autoreferenziale. In conclusione per le aziende e per garantire un futuro, basterebbe mettere a punto una seconda azienda in una versione migliorata di quella già esistente: per dirla con le parole di Esther Perel, terapista di coppia alle persone che decidono di restare insieme dopo una crisi, “Il vostro primo matrimonio è finito. Vi va di crearne insieme un secondo?”.
